Thoughtworks《汽車直銷解決方案白皮書》現已發布，這份報告分析了中國汽車流通領域的現狀，并基于Thoughtworks的經驗與觀察，圍繞“面向直銷模式轉型的企業思考框架”，從直銷體系規劃、營銷策略和框架、銷售體系、履約體系、用戶運營與會員體系、直銷數字化支撐能力等維度出發，與企業共同探討如何進行直銷模式(代理&直營模式)轉型。智慧交通快速發展的大背景下，汽車及相關業態都發生了根本性變化。與此同時，互聯網也在加速汽車消費市場的升級。越來越多的年輕汽車消費者習慣于在數字化渠道上獲取信息、輔助決策、實現交易、使用服務。

順勢而為，特斯拉、蔚來等新勢力車企的直營銷售模式倍受汽車消費者追捧。近幾年，越來越多的傳統車企也在思考和尋找適合自身的直銷模式。基于此，7月21日，全球性的軟件及咨詢公司 Thoughtworks 重磅推出了《汽車直銷解決方案白皮書》(以下簡稱“《汽車直銷白皮書》”)，直擊車企營銷痛點及困境，助力車企跨界破圈。

傳統流通模式困境凸顯

每一種流通模式存在或者流行都有它的時代背景。當前汽車已經進入智能化時代，汽車的商業模式也發生巨大變化,傳統的流通模式有些“力不從心”。

20世紀90年代，中國汽車產業剛剛起步，汽車生產從無到有。伴隨而來的汽車流通領域呈現出野蠻生長狀態，衍生的銷售模式包括聯營聯合經銷、獨資經銷渠道、特約經銷、一般性經銷和直銷等。那時，汽車市場處于供不應求狀態，汽車企業不愁銷量，因此整車企業無需過多考慮汽車流通模式。到90年代中期，汽車市場繁榮的背后問題開始暴露，汽車企業“重生產、輕流通”的發展理念就使得銷售和服務體系跟不上時代發展的腳步，具體表現為落后的體制下價格體系混亂、消費體驗差、售后缺乏保障等弊端凸顯，特別是與消費者合法權益的矛盾也日益突出。

1996年，廣汽本田率先提出了“汽車特許經營”模式的概念，構建整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(Service)、信息反饋(Survey)四個功能，成為4S店的雛形;1997年底，中國汽車銷售流通體制改革研討會牽頭對這一概念進行了夯實，提出了由整車銷售部門—區域管理中心—特許經銷店的流通體系建設思路。在這之后，4S店成為中國汽車流通市場的主流模式。

隨著2018年中國汽車市場的降溫，流行了十多年的4S店流通模式也逐漸顯現弊端。當時，由于市場需求萎縮和競爭加劇，導致經銷商在銷售側的利潤不斷被壓縮，加之庫存的高居不下使得他們的運營風險不斷提升，面臨巨大的生存壓力及破產風險。到2020年，沉痼的問題加上疫情的影響終于在渠道端爆發，全國3920家經銷商選擇退網，平均每天就有11家4S店關停退出。

可見，宏觀環境的變化正在加速原有汽車銷售體系矛盾的激化。《汽車直銷白皮書》指出，中國汽車市場已進入存量時代的淘汰賽階段。當前，傳統分銷模式的困境已經凸顯。具體表現在，一是 OEM 側，用戶觸達弱、數據質量低，影響業務增長。二是經銷商側，運營風險、財務風險不斷提升。三是用戶側，信息不透明、服務標準化程度低，容易引起消費糾紛。

造車新勢力正在改變游戲規則

特斯拉等造車新勢力正在以挑戰者的形象改變游戲規則，對消費者的影響逐漸加深。

電動汽車先驅者特斯拉2003年成立于美國硅谷，2012年6月首輛電動跑車交付。2012年4月，特斯拉進入中國，2014年向中國首批車主交付 MODEL S。至此，特斯拉的直銷模式進入中國消費者的視野。

其實，汽車直銷并非一種全新的商業模式。早在20世紀50年代，福特公司曾嘗試過使用直銷模式進行汽車銷售，但當時該模式并未被市場所接受。隨著特斯拉的火爆及銷量神話，直銷模式開始受到熱議且被一批造車新勢力們追捧。

在特斯拉的基礎之上，中國造車新勢力們又“添磚加瓦”，增加了用戶運營這一利器。目前，我國新勢力頭部企業“蔚小理”紛紛開創了自己的用戶社區，無論線上還是線下，通過經常組織各種主題活動，以不斷增加用戶的黏性。2020年疫情之后，在整體市場下行的趨勢下新能源表現逆勢上揚，“蔚小理”2021年均交出令人滿意的成績單。

緊隨特斯拉、“蔚小理”等一眾造車新勢力，傳統車企也紛紛入場試水直銷模式，截止目前，包括北汽極狐、東風嵐圖、吉利極氪等自主品牌，以及通用別克、大眾汽車、福特野馬等合資品牌，都開始嘗試渠道創新，試水直營或代理等銷售模式，探索多渠道營銷，期待破圈成長。

因此，《汽車直銷白皮書》中提到，當分銷模式已經在市場上發展了幾十年且日臻成熟，直銷模式再次被帶進大眾的視野，并且就像發起者特斯拉公司本身一樣，如一條鯰魚般讓沉寂的汽車市場再起波瀾，并且已經讓每一位汽車行業管理者開始感到緊迫，也有積極探索轉型方向。

搭建適合企業自身情況的直銷體系

特斯拉最大的成功，不僅是電動車的火爆銷量，更是對汽車商業模式的顛覆式創新。在汽車市場下行的當下，傳統汽車企業必須關注新勢力實行的“直銷邏輯”是否可以真正突破其自身當前模式的困境，幫助其獲得新一輪的業務增長。

目前看，特斯拉、“蔚小理”在“軟件定義汽車”時代取得了一定的成功，且迎合了現代汽車消費者的習慣。《汽車直銷白皮書》強調，直銷模式并非銀彈，當前市場上也沒有經過驗證百分百有效的轉型路徑。此外，經營多年的經銷商渠道體系也已經在實際業務運營中體現了價值，因此企業在考慮搭建自己的流通模式時，需要充分考慮自身的實際情況(優劣勢)和目標，制定適合企業實際情況的轉型戰略。

如何搭建適合企業的銷售模式，基于 Thoughtworks 的經驗與觀察，圍繞“面向直銷模式轉型的企業思考框架”，《汽車直銷白皮書》認為，汽車企業應從直銷體系規劃、營銷策略和框架、銷售體系、履約體系、用戶運營與會員體系、直銷數字化支撐能力等維度出發，結合自身情況，探討企業如何進行直銷模式(代理 & 直營模式)轉型。

《汽車直銷白皮書》還結構化地展開了 OEM 在直銷體系構建過程中的幾個關鍵話題：如何設計市場進入策略，全面提升客戶的獲取和運營效率;如何合理投注生產、營銷、銷售、交付等價值創造和傳遞活動;如何持續匹配渠道、客戶，并提供產品/服務/內容組合，保障盈利水平。

直銷對于汽車企業來說是機遇和挑戰并存。一方面，是一手的用戶數據收入囊中，對于營收表現乃至現金流的進一步掌控;另一方面是需要面臨新的能力建設和投入：品牌和內容輸出，銷售和售后服務大量細節，用戶運營成本，供應鏈的升級等。

因此，OEM 的直銷模式作為一個戰略問題，汽車企業需要正視它的復雜性和未知。對于特定的企業而言，在轉型的過程中，無論是數字化能力的建設，還是市場運營活動的開展，都需要不斷回歸到對戰略價值的審視，同時運用敏捷的思維，在平衡管控和創新的邊界中小步快跑，理性地對待市場上的實踐及其他行業的經驗，在自身的土壤中進行實踐和迭代。

那么，“老瓶裝新酒”的汽車直銷模式能否承擔渠道革新之重，會否成為未來汽車銷售的主流模式，我們需要以積極審慎的態度對待這一新型直銷模式。

關鍵詞： 造車新勢力 汽車企業 汽車直銷白皮書