文 / 現代物流報全媒體記者 孫輝 韓瑩 綜合報道

近年來，中國的網紅經濟正蓬勃興起，其中電商直播作為一個獨具特色的業態，正受到越來越多商家的關注和重視。隨著行業的發展，逐漸向著系統化、規范化、多元化、數智化的方向發展，直播電商行業多層次競爭格局正在形成，直播正在不斷下沉到各個行業領域。在某種程度上，深度直播正在顛覆甚至重塑著不同行業的經營認知，現階段直播電商到了真正拼實力的階段。

直播電商營收規模變化，供應鏈或成關鍵因素

【資料圖】

8月14日，辛選集團公布數據顯示，2022年，成交總額達500億元，合作品牌超11000個，合作工廠超3000個。辛選純購物用戶超8000萬，用戶復購率達65%，人均付款訂單數超20，人均消費金額達1997元。

此前，交個朋友、遙望科技分別發布了中期業績預告。交個朋友預計凈利潤不少于4000萬元人民幣，GMV超50億；遙望預計虧損金額為1.8億元~2.2億元，社交電商業務2023年上半年實現GMV約60億。而新東方最新財報表示，營收增長主要系東方甄選自營產品及直播電商業務帶動。

直播電商市場趨于多元化

如何看直播電商這些成交數據變化？

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東在接受現代物流報全媒體記者采訪時表示：直播電商是電商行業的一種細分模式，隨著直播電商在目前逐漸進入深水區，其發展模式呈現出巨大的不同。從橫跨不同平臺的矩陣模式、選品模式、專注于渠道打造的模式、然后針對消費者消費特點的適配模式等，不同的直播電商其實已經形成了其運營的各自的特色。“目前直播電商的分化，正在預示著直播電商向著更加多元化的發展方向邁進。”陳虎東認為，“直播電商成交數據的變化，在當前的時期內，反映了各個不同的直播電商在經營模式方面的不同所導致的結果。”“早期的直播電商發展路徑比較同質化，尤其是頭部直播電商的數據表現總體上相差不大。”陳虎東表示，“隨著直播電商的分化，成交數據的變化其實正好說明直播電商的市場走向趨于多元化，這也是比較正常的事情。”

數據顯示，2021年遙望科技GMV規模為102.55億元，增速達到138.50%；2022年GMV為150億元，增速為50%。今年上半年，遙望科技社交電商業務實現GMV約60億，其中2023年二季度實現GMV約34億，同比增長約11%。

針對直播電商市場交易規模呈現出放緩跡象，網經社電子商務中心網絡零售部高級分析師莫岱青表示：“直播電商交易規模增速放緩，我們可以看到直播電商進入平穩發展期；直播電商行業多層次競爭格局正在形成，流量逐漸見頂不只是直播電商面臨的問題，傳統電商也同樣存在，在這樣的情況下，不論是直播電商還是傳統電商平臺，都要在存量市場下進一步開拓。”“遙望交易規模放緩也是可以理解的，直播電商整體從高速發展進入到相對平穩時期，這跟整個行業的變化也有關系。”莫岱青說。

在直播電商平穩發展期，除了市場化因素推動著直播電商走向多元化，四大MCN機構在各自發展競爭的賽道上，都在充分發揮自己的優勢。“交個朋友及辛選依靠羅永浩和辛巴兩大IP做起來，然后向多元化發展，東方甄選的主播來自教師團隊，而遙望科技更多是簽約藝人。”莫岱青說，“機構的各自特點都比較明顯。”

直播電商走向深度“質”變

直播電商市場趨于多元化，漸成市場共識。那么，直播電商市場近一個時期發生哪些變化呢？

陳虎東認為主要體現在直播方式逐漸走向精細化專業化、直播深度逐漸下沉、直播機構的實力比拼。陳虎東認為，傳統的直播方式非常粗獷，體現在直播互動體驗較差，直播內容也是非常單一的，且商業變現的價值比較低。隨著直播的發展，直播的互動性、直播內容、直播方式正在變得多樣化，運營模式不斷精細化、呈現方式也非常專業化，商業的價值屬性正在不斷凸顯出來。

關于直播深度逐漸下沉，在陳虎東看來，目前的直播正在逐漸下沉到各個行業，與不同的市場進行深度結合，例如傳統的知識付費直播正在慢慢滲透到零售帶貨領域，“之前的社交電商的商業模式正在攪動巨量的粉絲經濟，情緒價值有可能一下子就點燃了某個行業的消費熱情。”短視頻行業也正在深度契合直播模式，從而自身也在不斷尋求轉型。

“直播正在不斷下沉到各個行業領域。”陳虎東認為，“在某種程度上，深度直播正在顛覆甚至重塑著不同行業的經營認知。”

如今，直播到了真正拼實力的階段。“傳統的直播方式，依靠網紅帶貨、名人效應、跨多平臺賬號矩陣直播等較為同質化的運營模式，到目前已然正在發生巨大的變化。”陳虎東觀察到，“適合自身供應鏈基礎的搭建和夯實，數字手段的運用，MCN機構（多頻道網絡平臺）的迅速成長，都標志著直播機構在自身軟硬實力方面的關注和投入，而非簡單地對通過一些策劃效應帶來的流量進行關注。”

陳虎東認為，這些變化，是直播電商走到今天這個階段后的重要“質”變。這個轉變決定著目前的這些直播機構將走向何方，也決定著后續新入局者將會以一種什么樣的全新商業模式參與直播市場。

供應鏈優劣，決定直播電商能走多遠

直播從2016年前后開始發展，到目前已經走過了7年左右的時間。從商業模式的角度而言，這段時間足夠讓直播成為一種比較成熟的商業模式了。

梳理電商的發展歷程不難發現，直播電商的出現，是伴隨著B2B、B2C、F2C、C2C、O2O這些不同電商模式催生出來的，這些電商形式包括社交電商、零售電商、社區團購、外賣、跨境電商等。“這些形式都已經在之前的很長時間內，通過激烈的市場競爭和各種投融資、出線、破產、迭代等等方式，孕育出了各自的‘玩法’。”據陳虎東分析，“不同的電商形式其實都在不斷優化、持續迭代、適者生存，最終使得消費市場發生了巨大的變化。直播電商是持續優化后出現的一種截止到目前為止比較有效的電商形式之一。”

電商的競爭，其實是供應鏈的競爭，或者有的也說是數字化之間的競爭；直播電商也符合這種邏輯，目前很多頭部直播電商都在供應鏈或者數字化方面下足了功夫，將其視為未來發展的決定性戰略。“無論電商如何發展，軟硬件的支撐實力，決定著直播電商將走向何處。”陳虎東認為，“衡量一個直播電商是否走得長，在某種程度上就要看其供應鏈做得如何，數字化搞得如何，整體經營效率如何。至于巨量流量，策劃出來的轟動性效應等，這些其實也不一定是重要的衡量指標。”“供應鏈能力對于直播電商至關重要。”莫岱青強調，“供應鏈作為直播環節的上游，直接影響商品適量的好壞，而且，供應鏈也是推動銷售的動力，把控好供應鏈，許多事情也能水到渠成。”

隨著市場競爭加劇和用戶細分分流，MCN平臺的內容與服務更趨于垂直，MCN機構也在根據市場需求和變化趨勢，不斷進行新的突破，以拓展更廣闊的市場空間。“當前直播電商MCN機構致力于打造品牌、投入供應鏈布局、向海外衍生業務，開拓新業務以打破瓶頸。如謙尋發布數字人直播業務，美腕布局垂類賬號矩陣，三只羊網絡發展直播切片業務。此外，無憂傳媒、君盟、銳趣文化、青藤文化等MCN機構都在拓展各自擅長的領域。”莫岱青提醒，“前提還是要穩住基本盤業務，否則極容易造成反噬。”

來源：現代物流報

作者：常河山

除了把商品價格打下來，直播間還能做什么？

對于主播來說，在直播間中售賣高客單價的產品一直是個難題，消費者們對價格異常敏感，主播們往往需要“把價格打下來”。但“破價”有極限，也無法持續。想要在價格上讓消費者買單，需要對消費心理深刻鉆研。

從誕生到火爆，直播電商行業已經邁過了數年的紅利期，進入更加穩步增長的發展階段。此時，尋找新增量，不僅要從內容、商品、生態乃至履約等電商基礎服務上做好，也要尋求支付方式的變革。分期免息，是貨架電商已經先驗證過的策略，從貨架電商到直播電商的轉移，是一種必然的趨勢，也是行業尋求增量時共同的方向。

直播間尋找新增量，有多難？

據網經社數據，2022年，直播電商行業全年的市場規模已經達到了35000億元，相比2018年增長了25倍，占據了整個在線電商市場份額的四分之一。在過去數年間，行業的紅利催生了無數個造富神話，還促成了多家直播公司的誕生，背后也隱藏著行業巨頭的博弈乃至此消彼長。

然而，時間來到2023年，當直播電商愈來愈成為主流化的標準配置時，一個肉眼可見的趨勢是：行業的增長變慢了。這一方面給從業者們帶來了隱形的焦慮，但另一方面也變相促使行業走向更加規范更加理性的增長之路，讓直播電商回歸零售業消費者最關心的要素：產品、價格以及服務。

這也給直播電商行業上下游的不同從業者帶來了挑戰。

那么，還有哪些地方能尋找增量？

回望海外市場，在2021年左右，部分電商平臺在尋求用分期免息的方式推動電商消費的普及。包括亞馬遜、shopee、Thisshop等多家電商平臺，都推出了分期免息服務，其核心是通過延長支付周期來培養用戶線上消費的習慣。

在過往的實踐中，平臺、機構和大主播們已經為直播間的增量做了非常多的嘗試，覆蓋面從內容到產品再到種種營銷方式。不過，聯想到“電商”本身普及過程中攻城略地的重要武器——分期免息，或許尚未普及開分期免息的直播電商，仍有機會可尋。

價格的生死戰？

分期免息之所以可以成為行業的新增量，某種程度上也和目前的電商環境，對價格的極致追求有關。

對產品和服務的追求，某種程度上誕生了山姆、盒馬這樣為中產服務的電商形式，而對價格極致的追求，則催生出了拼多多、快手等很大程度上服務下沉市場的平臺。

曾經一些并不以“價格優勢”見長的企業或平臺，也開始打起價格戰。前有京東上線百億補貼，劉強東回歸表示要死磕價格；后有山姆和盒馬為一塊榴蓮千層打起商戰，用更低的價格爭取中產的心。

在直播間中，價格愈加無法忽視。無論是曾經的歐萊雅李佳琦事件，還是已經成為流行語的“把價格打下來”，都表明消費者在直播間消費，無法回避低價的核心吸引力。

短期來看，在價格上卷生卷死仍然是直播間的常態。

只是，價格的降低也是有限的，無論什么行業，都必須在商業鏈條中獲得一定的利潤才能夠持續生存下去。卷低價既有終點，也有時限。在成本無法進一步降低的情況下，貼近成本的低價也并非長久之計。

那么，直播間中的價格困境，還能從哪里突破？

低價能給的，分期免息也能給

消費者對價格敏感，但往往也并不敏感。因為低價有時候既是一種實實在在的讓利，也是一種消費感知。一位從業者就曾這樣告訴記者：“哪怕是某主打低價的平臺，也不是靠‘最低價’活下來的，它的部分產品相比線下來說并不是最便宜的。但它建立了對消費者的低價心智，因此不僅保障了利潤，也獲得了客戶。”

有時候，高客單價的商品只是需要一個突破的方法，換一種方式，高價也就顯得不那么高了。

快手的單日筆單量顯示，分期免息筆單是支付筆單的12倍，這毫無疑問體現了分期免息的優勢。

以往，貨架電商平臺中的分期免息產品早已普及，且在大促期間極其常見。如今，分期免息和“天天都是大促”的直播間結合，也是大勢所趨。

從去年開始，多個快手超頭主播在大促直播間里推出花唄分期免息的權益，其中單場直播分期GMV最高超過1億元。快手更是把6月9日定義為“免息日”，同時，分期免息也是今年5月快手在引力大會上提出的3大商家策略之一。

2023年，直播電商尋求新增量，不僅需要機構和主播們在內容和選品上持續發力，也需要平臺不斷加強履約體系等電商基礎設施的建設，更要想辦法增強營銷體系一體化，讓商品在多種層面增強吸引力。

支付方式的變革，是曾經被忽略，但在當下愈來愈重要的一種。

來源：刺猬公社

作者：陳首丞

抖音上線“進口超市” 瞄準跨境電商板塊

近日，抖音APP中推出了一家名為“抖音進口超市”的新店，預示著抖音電商已涉足自營類型跨境電商業務。

據介紹，這些商品都是由抖音的資深采購團隊從全球直采，經過嚴格的供應商資質審核、入境合規清關、商品倉檢查等流程，最后由官方直接發貨，部分商品還支持品質溯源。

此前，抖音已經推出了跨境電商業務“全球優選進口超市”，但并非自營模式，而是平臺模式，邀請跨境品牌商家入駐。自營模式，就表明抖音親自入局，不僅能夠把關質量，也能夠在數據、產品及營銷等方面實現自行的規劃和調整，以建立自己的品牌認知。

事實上，根據商品流動的方向可分為出口型跨境電商和進口型跨境電商。因此，抖音進口超市屬于進口跨境電商，相當于與海外的企業進行貿易，通過電商的方式，將海外企業的商品進口到國內并將銷售給國內消費者。

目前，國內京東、淘天等頭部電商早已布局進口跨境電商，例如天貓全球購、京東全球購、唯品會全球特賣、考拉海購以及亞馬遜中國的海外購等。

另一方面，出口型跨境電商近年來則呈現出快速增長態勢，已成為中國企業“出海”的和外貿的新增長引擎。目前，海外版抖音Tik-Tok已經推出的TikTokShop的橫空出世，拼多多海外版Temu也在迅速崛起，以及SHEIN（希音）、速賣通、阿里巴巴國際站、亞馬遜、e-bay、Shopee、Lazada等等，中外跨境電商已經展開激烈競爭。

全球電商領域巨頭亞馬遜并沒有跟風，而是提出了新的辦法。8月8日，亞馬遜全球開店中國發布了“產業帶啟航十條”扶持計劃，從商機拓展、品牌打造、本地化服務、人才培育和品牌標桿塑造五個方面出發，推動產業帶與跨境電商的融合。

亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁CindyTai（戴竫斐）在接受采訪時強調了“長期主義”。她認為，希望賣家能夠逐步建立自身的內部能力，包括產品力、品牌力、運營力和認知力，直接面向全球消費者，打造全球品牌。這也是支持中國賣家包括產業帶制造商長期發展的重要因素。

無論是哪種跨境電商都具有不錯的前景。雖然國內商家依托出口型跨境電商在海外獲得了廣闊的發展空間，但也要應對海外的政策變化、通貨膨脹、匯率波動、國際物流等諸多不確定因素。反觀進口型跨境電商這邊，包括抖音、快手等新興互聯網平臺，依托短視頻流量優勢，跨境電商變現仍有很大的想象空間。

總而言之，跨境電商行業將進入“加速跑道”。

來源：《福布斯》官方賬號

京東消費及產業發展研究院高級研究員董菲：

當前直播帶貨正向多元化、細分化方向發展，實現了對日常生活必需品及升級型產品的全覆蓋，成為拉動消費的新增量。長遠來看，直播帶貨要想進一步發展，乃至成為促消費的重要推動力，需要政府部門、直播平臺、供貨商家相互配合、共同努力。一方面，應加強質量監管，保障銷售產品的真實性；另一方面，要注重消費者權益，做好售后服務，為消費者免除后顧之憂。

鴻瀚投資有限公司電商行業分析師劉菲:

直播電商相較于傳統電商的一大優勢就是內容的表達，可以實現場景化、互動化、即時化。目前在直播電商領域，內容豐富、精良、創新的程度直接決定平臺、直播間吸引力的大小，也決定著銷售額的高低。因此，無論是銷售者自己，還是消費者，對于直播內容都在不斷提出新要求。

《 現代物流報 》（ 2023年8月23日 8版）

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