文 / 現代物流報全媒體記者 常河山

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8月14日，辛選集團公布數據顯示，2022年，成交總額達500億元，合作品牌超11000個，合作工廠超3000個。辛選純購物用戶超8000萬，用戶復購率達65%，人均付款訂單數超20，人均消費金額達1997元。

此前，交個朋友、遙望科技分別發布了中期業績預告。交個朋友預計凈利潤不少于4000萬元人民幣，GMV超50億；遙望預計虧損金額為1.8億元~2.2億元，社交電商業務2023年上半年實現GMV約60億。而新東方最新財報表示，營收增長主要系東方甄選自營產品及直播電商業務帶動。

直播電商市場趨于多元化

如何看直播電商這些成交數據變化？

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東在接受現代物流報全媒體記者采訪時表示：直播電商是電商行業的一種細分模式，隨著直播電商在目前逐漸進入深水區，其發展模式呈現出巨大的不同。從橫跨不同平臺的矩陣模式、選品模式、專注于渠道打造的模式、然后針對消費者消費特點的適配模式等，不同的直播電商其實已經形成了其運營的各自的特色。

“目前直播電商的分化，正在預示著直播電商向著更加多元化的發展方向邁進。”陳虎東認為，“直播電商成交數據的變化，在當前的時期內，反映了各個不同的直播電商在經營模式方面的不同所導致的結果。”

“早期的直播電商發展路徑比較同質化，尤其是頭部直播電商的數據表現總體上相差不大。”陳虎東表示，“隨著直播電商的分化，成交數據的變化其實正好說明直播電商的市場走向趨于多元化，這也是比較正常的事情。”

數據顯示，2021年遙望科技GMV規模為102.55億元，增速達到138.50%；2022年GMV為150億元，增速為50%。今年上半年，遙望科技社交電商業務實現GMV約60億，其中2023年二季度實現GMV約34億，同比增長約11%。

針對直播電商市場交易規模呈現出放緩跡象，網經社電子商務中心網絡零售部高級分析師莫岱青在接受現代物流報全媒體記者采訪時表示：“直播電商交易規模增速放緩，我們可以看到直播電商進入平穩發展期；直播電商行業多層次競爭格局正在形成，流量逐漸見頂不只是直播電商面臨的問題，傳統電商也同樣存在，在這樣的情況下，不論是直播電商還是傳統電商平臺，都要在存量市場下進一步開拓。”

“遙望交易規模放緩也是可以理解的，直播電商整體從高速發展進入到相對平穩時期，這跟整個行業的變化也有關系。”莫岱青說。

在直播電商平穩發展期，除了市場化因素推動著直播電商走向多元化，四大MCN機構在各自發展競爭的賽道上，都在充分發揮自己的優勢。“交個朋友及辛選依靠羅永浩和辛巴兩大IP做起來，然后向多元化發展，東方甄選的主播來自教師團隊，而遙望科技更多是簽約藝人。”莫岱青說，“機構的各自特點都比較明顯。”

直播電商走向深度“質”變

直播電商市場趨于多元化，漸成市場共識。那么，直播電商市場近一個時期發生哪些變化呢？

陳虎東認為主要體現在直播方式逐漸走向精細化專業化、直播深度逐漸下沉、直播機構的實力比拼。

陳虎東認為，傳統的直播方式非常粗獷，體現在直播互動體驗較差，直播內容也是非常單一的，且商業變現的價值比較低。隨著直播的發展，直播的互動性、直播內容、直播方式正在變得多樣化，運營模式不斷精細化、呈現方式也非常專業化，商業的價值屬性正在不斷凸顯出來。

關于直播深度逐漸下沉，在陳虎東看來，目前的直播正在逐漸下沉到各個行業，與不同的市場進行深度結合，例如傳統的知識付費直播正在慢慢滲透到零售帶貨領域，“之前的社交電商的商業模式正在攪動巨量的粉絲經濟，情緒價值有可能一下子就點燃了某個行業的消費熱情。”短視頻行業也正在深度契合直播模式，從而自身也在不斷尋求轉型。

“直播正在不斷下沉到各個行業領域。”陳虎東認為，“在某種程度上，深度直播正在顛覆甚至重塑著不同行業的經營認知。”

如今，直播到了真正拼實力的階段。“傳統的直播方式，依靠網紅帶貨、名人效應、跨多平臺賬號矩陣直播等較為同質化的運營模式，到目前已然正在發生巨大的變化。”陳虎東觀察到，“適合自身供應鏈基礎的搭建和夯實，數字手段的運用，MCN 機構（多頻道網絡平臺）的迅速成長，都標志著直播機構在自身軟硬實力方面的關注和投入，而非簡單地對通過一些策劃效應帶來的流量進行關注。”

陳虎東認為，這些變化，是直播電商走到今天這個階段后的重要“質”變。這個轉變決定著目前的這些直播機構將走向何方，也決定著后續新入局者將會以一種什么樣的全新商業模式參與直播市場。

供應鏈優劣，決定直播電商能走多遠

直播從2016年前后開始發展，到目前已經走過了7年左右的時間。從商業模式的角度而言，這段時間足夠讓直播成為一種比較成熟的商業模式了。

梳理電商的發展歷程不難發現，直播電商的出現，是伴隨著B2B、B2C、F2C、C2C、O2O這些不同電商模式催生出來的，這些電商形式包括社交電商、零售電商、社區團購、外賣、跨境電商等。“這些形式都已經在之前的很長時間內，通過激烈的市場競爭和各種投融資、出線、破產、迭代等等方式，孕育出了各自的‘玩法’。”據陳虎東分析，“不同的電商形式其實都在不斷優化、持續迭代、適者生存，最終使得消費市場發生了巨大的變化。直播電商是持續優化后出現的一種截止到目前為止比較有效的電商形式之一。”

電商的競爭，其實是供應鏈的競爭，或者有的也說是數字化之間的競爭；直播電商也符合這種邏輯，目前很多頭部直播電商都在供應鏈或者數字化方面下足了功夫，將其視為未來發展的決定性戰略。

“無論電商如何發展，軟硬件的支撐實力，決定著直播電商將走向何處。”陳虎東認為，“衡量一個直播電商是否走得長，在某種程度上就要看其供應鏈做得如何，數字化搞得如何，整體經營效率如何。至于巨量流量，策劃出來的轟動性效應等，這些其實也不一定是重要的衡量指標。”

“供應鏈能力對于直播電商至關重要。”莫岱青強調，“供應鏈作為直播環節的上游，直接影響商品適量的好壞，而且，供應鏈也是推動銷售的動力，把控好供應鏈，許多事情也能水到渠成。”

隨著市場競爭加劇和用戶細分分流，MCN平臺的內容與服務更趨于垂直，MCN機構也在根據市場需求和變化趨勢，不斷進行新的突破，以拓展更廣闊的市場空間。

“當前直播電商MCN機構致力于打造品牌、投入供應鏈布局、向海外衍生業務，開拓新業務以打破瓶頸。如謙尋發布數字人直播業務，美腕布局垂類賬號矩陣，三只羊網絡發展直播切片業務。此外，無憂傳媒、君盟、銳趣文化、青藤文化等MCN機構都在拓展各自擅長的領域。”莫岱青提醒，“前提還是要穩住基本盤業務，否則極容易造成反噬。”

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