文 / 現代物流報全媒體記者 孫輝 羅穎 綜合報道

在直播賽道群雄混戰的當下，順豐在并未鋪開宣傳的情況下，日前就在微信小程序“順豐速運+”上架了“好物直播”板塊，并自建團隊試水直播帶貨業務。雖然順豐在電商行業已經嘗試了十余年時間，但不可否認的是，此時入局直播帶貨多少顯得有些“姍姍來遲”。這是拓展自身業務的新探索？還是為了講一個高估值的新故事？順豐又能否打破此前屢敗屢戰的電商“魔咒”？讓我們拭目以待。

復制東方甄選？順豐仍未放棄“電商夢”

(相關資料圖)

順豐控股即將赴港二次上市，此時，低調推出直播電商業務。

這是拓展自身業務的新探索？還是為了講一個高估值的新故事？順豐又能否打破此前屢敗屢戰的電商“魔咒”，復制東方甄選的成功模式？

從物流到“營”“銷”能否突圍直播電商紅海？

“當天采摘當天發，不發隔夜果不發冷凍果，全部都是順豐冷鏈發貨！”最近一個月，不少消費者在順豐速運小程序上收寄快遞會發現一個“正在直播”的彈窗，點進去就是當季水果農產品的直播帶貨現場。

這是順豐最近低調在其小程序上架的“好物直播間”板塊。據官方介紹，目前順豐直播帶貨以助農產品為主，主要售賣當季生鮮產品，該直播間所有商品均通過順豐速運寄遞。

這也意味著，不滿足于為別的平臺提供直播電商物流服務，順豐決定親自“下場”做直播了。一直以來，順豐和抖音、快手等平臺合作，作為其直播電商的合作快遞。這樣看來，自己深入產地做電商直播，也是近水樓臺順手為之。農產地直采直發的模式，也被外界猜測：順豐是不是想要復制東方甄選的成功模式？

隨著直播電商的興起，不少快遞公司都對這個與自己關系密切的新領域躍躍欲試。兩年前，中通快遞董事長賴梅松就現身直播間為自家產品站臺，中國郵政也在抖音上“廣撒網”，多個地區分公司都在直播帶貨中受益頗豐。

以農產品為主順豐包郵成為“賣點”

從香格里拉的松茸到甘肅民勒沙漠蜜瓜，再到山東、北京平谷的大桃，順豐直播走遍了全國各個田間地頭，并將當地的當季特產帶到直播間中。

直播頁面中，“順豐包郵、壞果包賠”等字樣被放在顯眼位置，主播也會在直播中反復強調“順豐包郵、順豐冷鏈”等優勢，甚至在很多直播專場中，主播會說，“大家注意哦，我們是順豐包郵的，順豐的物流在行業里是天花板的存在”，以吸引更多消費者的下單。

直播中，順豐特別提到“壞果包賠”，只需在小程序聯系客服，就可申請售后賠付。“郵寄就難免會發生損壞的情況”，在當天與順豐直播合作售出的3000多單中，有十幾單因為損壞需要重新發貨，在該商家看來，這是正常的、可以接受的范圍。

從直播數據來看，順豐四川蒲江專場的累計觀看量為48.8萬，古田芙蓉李的觀看數量也接近40萬。不過從直播間上架的產品來看，可供選擇的商品都是同一地區的生鮮和農產品，種類較少。

為重尋“電商夢”還是為港股上市講故事？

實際上，順豐入局直播電商早有端倪。

今年年初，順豐曾在客戶答謝會上提出，以“直播電商解決方案+”為企業用戶提供全場景、一體化綜合物流解決方案，主要客戶群體以農產品為主，這也是順豐優勢領域。

這也是順豐圍繞商業板塊的又一次嘗試。

業內都知道，順豐創始人王衛一直有一個電商夢，希望能打通上游電商市場，而并非受制于其他電商平臺。在順豐集團2020年年初高層會議上，王衛多次強調了全面轉型的迫切性，并將轉型焦點集中于電商領域。

早在2009年，順豐就開始了對商業板塊的探索。當年7月，順豐試水電商業務推出“順豐E商圈”；2012年，“順豐優選”上線；2014年5月，順豐線下門店“嘿客”正式在全國啟動。

然而一路走來，順豐電商業務并不順風順水。其中，嘿客在成立短短4個月內在全國迅速鋪出2000家門店之后，很快遭遇業績“滑鐵盧”。據公開數據顯示，順豐商業板塊在2013~2015年的三年里，虧損累計達16億元。最終，上市前，順豐控股對商業板塊進行了剝離。

除電商業務之外，順豐也曾想通過電商快遞切入電商市場，然而今年5月，在順豐的官方定位中“服務于主體下沉電商市場”的豐網被極兔速遞以11.83億元收購，也意味著順豐的電商探索落下帷幕。順豐由此被業內定義為“很難有電商基因”。

如今轉戰直播電商，順豐能否打破此前的電商“魔咒”？

有業內人士分析認為，順豐選擇在此時上線直播業務，目的是為其即將登陸港股講一個高估值的故事。

8月1日晚，順豐控股發布公告稱，計劃發行上市外資（H股）股票并申請在香港聯合交易所有限公司主版掛牌上市，也就意味著2017年A股上市后，順豐即將赴港二次上市。除了主營業務之外，電商、出海以及供應鏈等業務都是順豐的增量空間和想象空間。

此外，今年上半年，快遞行業暗流涌動，頭部企業長期保持的平衡被打破，極兔IPO、順豐入股極兔、菜鳥年內計劃上市等消息，以及價格戰的卷土重來，都為快遞行業的競爭增加了更多看點和不確定性。在這種環境下，快遞公司也在尋找更多的業務延伸可能。

順豐直播首站微信生態能否復制東方甄選？

在順豐的規劃中，目前的直播主要還是農產品產地直銷的模式，而說到農產品產地直播，就不得不提東方甄選。在東方甄選董事長俞敏洪的規劃里，東方甄選定位為“以農產品為代表的產品科技公司”，從目前直播帶貨方向和運作方式看，順豐直播有幾分東方甄選的影子。

不過，不同于東方甄選，順豐把自己的直播第一站選在了微信生態內。

在楊達卿看來，“微信是國內最大的超級應用，順豐已經在微信小程序形成了成熟界面和穩定用戶體驗，在此基礎上加入直播尋求轉化，有其延續性。順豐或更多考慮在存量用戶基礎上提高用戶轉化率，并拓展增長，尋求穩健延展服務價值鏈。”

剛剛起步的順豐直播粉絲規模和觀看量當然無法和東方甄選同日而語。記者隨機選取一場東方甄選的直播統計看到，東方甄選直播的累計觀看人數為441.7萬人，實時觀看人數也將近6萬人，而順豐直播目前全天的觀看量也只有40萬左右。

可見，順豐真想要復制東方甄選的成功模式，勢必艱難。但作為國內最大的快遞企業之一，順豐有著強大的物流網絡和資源優勢，在農產品產地直銷領域有著天然的優勢。通過直播電商這種形式，順豐可以為農民提供更多的銷售渠道和宣傳平臺，同時也可以為消費者提供更加新鮮、安全、便捷的生鮮產品。

值得一提的是，此前也有不少快遞公司嘗試過直播業務，2020年，中通快遞董事長賴梅松加入到直播帶貨的隊伍中，開啟了自己的直播首秀。與公司有所不同，中通直播帶貨的形式為“倉播”，即在中通倉內直播發貨，這也是直播帶貨一次新業態的探索，不過這兩年來，關于中通的直播業務卻鮮有新故事講出。

相比之下，中國郵政的直播則做得風生水起，記者在直播數據統計平臺蟬媽媽上看到，中國郵政古田郵政優品粉絲總量為113.9萬人，近30日銷售額1000萬~2500萬，中國郵政新鄉市分公司粉絲總量為110.4萬人，近30日銷售額為250萬~500萬。

“順豐的未來是會走到很多行業里面去，做深很多行業，而不是‘最后一公里’的倉庫配送，也不會單純只是一家快遞公司。”王衛曾公開表示。

順豐的電商夢，注定與眾不同。

來源：每日經濟新聞

作者：趙雯琪

順豐入局直播帶貨，這次能掀起一番風浪嗎？

順豐又一次開始嘗試電商業務。日前有消息顯示，在并未鋪開宣傳的情況下，順豐方面已在微信小程序“順豐速運+”上架了“好物直播”板塊，并自建團隊試水直播帶貨業務。據了解，目前順豐直播間中所售的商品主要是生鮮水果等農產品，且所有商品均通過順豐速運寄遞。

雖然目前順豐只搭建了一個直播間，但其基本功能較為全面，諸如點贊、評論、福袋獎勵、分享等一應俱全，而且從看直播到添加購物車、下單、發貨、物流查詢、收貨等流程，用戶均只需在順豐速運小程序內即可完成，無需跳轉至第三方應用。

入局電商賽道并非心血來潮

順豐從來都不是一家只想做物流和送快遞的企業。該公司創始人王衛就曾說過，“順豐的未來是會走到很多行業里面去，做深很多行業，而不是‘最后一公里’的倉庫配送，也不會單純只是一家快遞公司”。

不只是順豐，或許同樣是基于同樣的邏輯，國內幾乎每一家物流企業都有一顆做電商的心。例如韻達就曾開設跨境電商平臺“優遞愛”、圓通推出“媽媽菁選”、申通推出了“攀果鮮”和“巨賢百味”、百世推出“百世鄰里”等。只不過與順豐一樣，這些嘗試也未能濺起太多的水花。

除了這份“情懷”外，如今順豐選擇以直播帶貨的方式布局電商業務，或許也是希望以攻為守，在主營快遞業務之外拓寬商業版圖，以尋求新的增長點。可以看到，雖然順豐方面預計今年上半年將會收獲一份漂亮成績單，不僅營收穩居行業第一，而且歸母凈利潤或達到40.2億~42.2億元、同比大幅增長60%~68%，遠超市場的預期。但目前無論在內部、還是外部環境，順豐其實都有近憂遠慮。

經過了多年的洗牌、加之市場逐漸飽和，目前國內快遞行業各參與者的座次和份額已相對固定，并同樣在逐步觸及天花板，而且不同程度的陷入增長放緩的困境。據相關統計數據顯示，2022年郵政行業寄遞業務量同比增長率為2.7%，遠不能與5年前動輒2位數的增速相提并論。而且快遞行業本就是一個很“燒錢”的領域，在極兔攪局、掀起價格戰后，包括順豐和三通一達在內的相關企業利潤率多少都出現了進一步被壓低的情況。

另一方面，從自身業務來看，由于始終未能在電商件這一細分市場取得太多的優勢，以及已向極兔方面出售經濟型快遞業務運營主體“豐網”，再加上無紙化辦公風潮興起等外部因素，順豐顯然也需要找到新的突破口。

從這個角度來看，在過去很長的一段時間里，順豐方面就已經站在直播電商平臺和商家背后，逐步完成了相關鏈路和基礎設施建設。如今選擇站到臺前，或許是在嘗試憑借這一底氣，尋求最大化的利用現有資源，同時這可能也是為何順豐選擇從生鮮和農產品入局的原因所在。

再度入局電商行業順豐能否掀起風浪

雖然順豐在電商行業已經嘗試了十余年時間，但不可否認的是，此時入局直播帶貨多少顯得有些“姍姍來遲”。經過這幾年的催化，如今直播帶貨儼然已經成為了各大電商平臺的標配，現在無論打開哪一款電商App，直播間總是會第一時間被推送到消費者的面前。現在既沒有用戶心智、也沒有電商行業成功經驗的順豐，想要與現在的頭部平臺較量，需要補的課顯然還很多。

目前即使在“順豐速運+”小程序內，直播間的位置也并不那么顯眼，甚至在首頁僅僅只有一個漂浮窗口，雖然在生活服務的二級頁面里用了很大的篇幅在推介，但顯然并不突出。并且相關數據也顯示，順豐直播間的場觀、GMV表現暫時也并不出彩。例如在場觀方面，根據過往記錄顯示，順豐直播間的峰值觀看人次相比抖音頭部直播間千萬量級的數據的確是有些“小巫見大巫”。

即使是在直播間的玩法上，目前順豐也還相當“樸素”，既沒有花式劇情、也沒有老鐵文化，更缺乏明星主播，就連優惠券、拼單等最簡單直接的低價引流也沒有，只剩下主播們不斷強調的“順豐包郵、原產地直發、送貨上門”。

當然，順豐之所以在小程序里開播或許也有一些考慮。在外界看來，此舉雖然未能給順豐直播電商業務帶來太多關注，但也正好可以避免在業務模式尚不成熟的情況下過早承壓，進而影響到用戶口碑。另一方面，一開始便立足于自有平臺，或許也表明順豐的目標不僅僅是打造一個或一批直播間，而是要創造一個掌握在自己手中的電商平臺。

作者：長生

物流專家楊達卿：

東方甄選比較大的優勢在于流量大V帶來營銷效應，有其特殊性；順豐直播也許應該探索新的路徑。營銷和物流都是消費供應鏈上的一部分，一般快遞企業都能介入“營”，但“銷”是另一種競爭力，需要企業摸索屬于自己的道路。直播本質是營銷，以流量人物和流量內容拉動營銷，在這方面順豐不具備優勢，其核心競爭力更在于供應鏈及物流服務；但消費互聯網與產業互聯網的邊界很模糊，順豐通過這種形式有助于延伸價值鏈。

配送只是直播的一部分，順豐要學的還有很多

雖然順豐一直在直播電商產業中摸索，但長久以來都是擔任物流配送角色。然而，物流只是直播產業的一個環節，順豐所需要具備的能力還需要做很多深入學習。尤其是，當下直播電商的賽道愈發擁擠，順豐學習的速度還待加快。

以同行業的中國郵政為例，郵政布局直播帶貨已有近兩年，在短視頻平臺中，郵政已建立起超100個賬號和直播間。在郵政的矩陣號中，已經誕生了多個月銷超千萬元的直播間。

剛進入直播帶貨賽道時，郵政以國際大牌美妝產品為切入點，直播間內所售出的雅詩蘭黛粉底液、安熱沙防曬霜等多款商品，其售價甚至低于“美妝一哥”李佳琦直播間價格。起初通過美妝來吸引更多用戶群體，截至目前郵政直播的產品已經涉及文創周邊產品、地方農特產品、大牌美妝、防疫產品、零食、酒水等品類。

前不久，郵政在長沙建立了直播產業基地，設置了線下體驗中心、小型直播間、沉浸式直播間、大型直播間、多功能培訓室、多媒體會議室等。根據郵政官方微信的信息顯示，基地的主要業務板塊為郵樂官方直播執行（日播、主題直播、溯源直播）、郵政主播孵化、供應鏈建設、新媒體營銷推廣、直播平臺功能優化、電商直播技能培訓等。

在郵政看來，對待直播的最終目標要做到“基地月月有直播、地市周周有直播、網點時時能直播、員工人人能帶貨”的局面。

通過郵政的布局可以看出，入局直播帶貨僅僅搭建一個直播間，開放直播渠道并不夠，自身還要更深入產業。此外，物流只是加持作用，在產業上下游、直播間升級等方面，還需要深化內功。

雖然此次順豐選擇在小程序直播，但旗下“廣州順豐速遞有限公司”賬號已在短視頻平臺直播許久，帶貨產品也以農產品為主，粉絲量4.36萬，近30日直播銷售額在5萬~7.5萬。對比來看，根據新抖數據顯示，郵政旗下農產品直播間，粉絲超100萬。近30天的銷售額在1000萬~2500萬之間。

可見順豐需要學習的還有很多，回歸到順豐自身而言，進軍直播的態度較為認真。

此前順豐曾在零售業摸索過多次，從電商到生鮮電商再到社區團購，順豐想要進入零售業的決心可見。

2010年，順豐上線“順豐E商圈”，并推出自己的支付系統；兩年后，生鮮電商大熱，擁有冷鏈技術的順豐推出生鮮電商“順豐優選”；隨后順豐又趕上O2O風口，上線“嘿客”，支持用戶線上下單，到店體驗；社區團購走紅時，順豐也順勢加入戰場。

可以看出，有關于電商零售的每一個風口，順豐都沒有落下，但順豐一直沒在零售業站穩腳跟。

不過，多次布局為順豐沉淀了基礎。順豐優選市場總監楊軍就曾在接受采訪時表示，“比如商品如何從冷庫發送到用戶手里，路線是什么樣的，要使用什么設備，時間節點是什么，這都是非常重要的環節。”

順豐方面曾透露，現在公司內部打造“一縣一品”，跟很多當地的政府、商家合作，并且結合一些新的流量方式，例如在線直播等，擴展到更多的品牌。另外，從米面糧油到整個同城的消費經濟圈來看，是一個更大的范疇，公司在不斷擴大服務半徑。

也就是說，農產品只是順豐第一槍，未來順豐將通過原產地的形式打造“城市名片”，建立起原產地上行的鏈條。順豐直播還通過“豐巢特惠商城”的直播間，進一步擴充品類，并帶動豐巢在線下的影響力和利用率，進一步降低豐巢的運營成本。

順豐不想再局限于單一配送的角色，但在直播這條路上，順豐只能算是具備先發優勢。直播戰場的激烈程度，不亞于快遞行業，初學者順豐還需加快腳步。

來源：獵云網

作者：呂鑫燚

《 現代物流報 》（ 2023年8月16日 8版）

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