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以生鮮電商為代表的商業(yè)模式展現(xiàn)了電子商務在食用農(nóng)產(chǎn)品供需快速匹配、產(chǎn)銷高效銜接方面的市場優(yōu)勢。隨著直播帶貨、社區(qū)團購等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)”+農(nóng)產(chǎn)品出村進城的方式更為多樣。從去“中間商”到自營型平臺的崛起，食用農(nóng)產(chǎn)品電商供應鏈有其自身的特色，但依舊需要依托線下的供應鏈管理來實現(xiàn)食用農(nóng)產(chǎn)品的品質把控。筆者認為，食用農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡交易應從三方面進行規(guī)范。

首先，從源頭選品來說，市場主導下的“數(shù)商興農(nóng)”既能賦能農(nóng)業(yè)從業(yè)者，也能借助平臺治理規(guī)范各類從業(yè)者。相較于超市、果蔬店等傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的線上拓展，電商經(jīng)營者為食用農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了更多場景。一方面，自營型平臺的入局與自有品牌的創(chuàng)設為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提供了新的產(chǎn)銷合作模式。平臺具有市場信息優(yōu)勢，這不僅助力它研發(fā)和推廣具備市場偏好的食品，也使其能以訂單農(nóng)業(yè)的方式為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提供市場機會，尤其是以標準化、工業(yè)化、品牌化的方式開發(fā)和利用地方特色農(nóng)業(yè)資源。以盒馬村為代表的合作模式已經(jīng)成為市場助力鄉(xiāng)村振興的良好實踐案例。然而，從網(wǎng)紅爆款到長紅產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展需要依托“好吃”與“品質”雙王道才能實現(xiàn)。后者既需要生產(chǎn)者產(chǎn)出安全食品，也需要平臺管出食品安全。尤其是當平臺與生產(chǎn)者的伙伴式合作形成供應鏈的競爭力后，生產(chǎn)者的合規(guī)意識與平臺方提供的利益分配機制有關。這需要基于數(shù)字農(nóng)業(yè)的新發(fā)展能在平臺經(jīng)營者和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者之間建立起緊密型的利益聯(lián)結機制，尤其是讓農(nóng)民共享到全產(chǎn)業(yè)鏈的增值收益。除了基于“胡蘿卜”激勵的利益驅動，對于違反食品安全要求的參與者也要有“大棒”懲戒，尤其是淘汰損害消費者權益、破壞市場公平競爭的違規(guī)者。后者有賴于平臺對食品安全的重視并為之配備管理權限，如涉及食品安全的一票否決權。

另一方面，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端的主體也各具規(guī)模，有具備技術、資金和管理實力的農(nóng)業(yè)企業(yè)、專業(yè)合作社，也有缺乏市場信息和管理能力的小農(nóng)、散戶。市場準入的低門檻使得各類主體可以在線競技。尤其是隨著直播帶貨的興起，個體農(nóng)戶也可以借助短視頻的方式銷售自產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品。在“助農(nóng)”“興農(nóng)”等主題下，大咖、達人等主播也參與商業(yè)合作，在直播間或深入田間地頭給農(nóng)產(chǎn)品帶貨。總的來說，生產(chǎn)經(jīng)營者在線銷售的貨源穩(wěn)定、退貨占比、客訴響應等合成畫像為平臺治理提供了依據(jù)。在分類分級的基礎上，平臺既可以利用資源優(yōu)勢，為低風險的經(jīng)營者提供推薦機會，也可以分享良好案例經(jīng)驗，為合規(guī)發(fā)展者賦能，補齊其短板。無論是何種增值發(fā)展，食用農(nóng)產(chǎn)品及其易腐的特點需要生產(chǎn)經(jīng)營者在尋求差異化競爭的同時，始終堅持以產(chǎn)品品質和售后服務為取勝關鍵。產(chǎn)品的質量是最好的廣告，滯銷、虧本等“賣慘營銷”的短視行為不僅擾亂了市場秩序，而且以虛假宣傳欺騙了消費者。這既需要平臺治理，也需要執(zhí)法部門加大監(jiān)管力度，并通過多方合力，形成對此類行為的長效治理機制。

其次，從線下到線上，食用農(nóng)產(chǎn)品除了產(chǎn)地直送，其線上銷售越來越多的以倉儲到家的模式實現(xiàn)遠距離的配貨和短時間的送達。因此，該商業(yè)模式的過程管理需側重儲運管理。實踐中，經(jīng)營性平臺對貨的合格管理主要是查驗相關的合格證明，如一般產(chǎn)品的檢驗報告、肉類的檢驗檢疫合格證明等，對溫度、濕度有特殊要求的還涉及查驗儲運的合規(guī)情況。對于自控下的倉儲管理，平臺也是憑借大量的檢測投入來防控食用農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)殘、獸殘超標問題。此外，平臺也會通過主體、產(chǎn)品的分類來進行風險管理。例如，平臺會考慮對大閘蟹等高附加值的產(chǎn)品進行現(xiàn)場查驗，確保產(chǎn)量、品質等符合銷售預期。在回應特色、應季、求新等消費需求之余，平臺也會推出生態(tài)、無抗、非籠養(yǎng)等涉及環(huán)境保護、動物福利的增值農(nóng)產(chǎn)品。相較于經(jīng)營端的入市把控，食用農(nóng)產(chǎn)品承諾達標合格證的推行將質量安全的保障責任在生產(chǎn)端進行了夯實，要求開具者對其生產(chǎn)或經(jīng)營的食用農(nóng)產(chǎn)品承擔主體責任。兼具質量安全聲明與產(chǎn)品追溯的合格證需要亮證于平臺，相關規(guī)范正在細化如何開展這方面的合規(guī)管理，涉及食用農(nóng)產(chǎn)品入網(wǎng)經(jīng)營者和平臺經(jīng)營者的不同要求。

最后，網(wǎng)購食用農(nóng)產(chǎn)品從數(shù)量、質量、安全等多維度改變著消費者的習慣，也不斷引發(fā)消費問題。其一，網(wǎng)購是數(shù)量欺詐的重災區(qū)。線上銷售缺失現(xiàn)場稱重監(jiān)督，數(shù)量欺詐主要體現(xiàn)為缺斤短兩。消費者在線下購買食用農(nóng)產(chǎn)品時，可以“斤斤計較”；而且農(nóng)貿(mào)市場、超市、流動攤販的電子計價秤也是市場監(jiān)管的重點。換到線上場景，網(wǎng)購食用農(nóng)產(chǎn)品的重量變成了區(qū)間選擇，即商家提供稱重的誤差范圍并在分量不足時退回差價。根據(jù)今年的媒體觀察，網(wǎng)購食用農(nóng)產(chǎn)品缺斤短兩的問題屢見不鮮，網(wǎng)購生鮮水果更是重災區(qū)。其二，貨不對板也是常見的欺詐問題，可能涉及數(shù)量、安全或質量等不同方面。包括，大果中摻入小果的以次充好會涉及欺詐的問題；供不應求時的以此充彼，如養(yǎng)殖冒充野生、假冒地理標志等涉及食品真實性和質量等級性的欺詐。其三，線下消費者購買時會避開帶蟲、部分枯萎等混有異物、感官性狀異常的果蔬，線上購買的類似情況需要加以區(qū)分，如帶蟲是由于儲運條件不符合要求導致的腐敗變質問題，商家和平臺理應支持消費者退換，并通過聯(lián)動市監(jiān)部門強化線下管理來避免類似問題的再發(fā)生。對于得到法律豁免的非食品安全問題，平臺和商家也應通過日常消費者教育、線上交易說明等告知消費者，避免事后產(chǎn)生諸如帶泥帶沙等非食品安全問題的爭議。

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