沒有經銷商，產品僅有線上售賣渠道，近日有自稱采用工廠直達消費者“F2C”新模式酒企受到關注。

酒水行業注重線下品質培育與口味引導，線上渠道銷售占比相比其他行業不高。工廠直達消費者、拋開經銷商的做法是否能長久？在業內人士看來，或許短時內能提升業績，但從可持續角度看，酒企還是需要建立自己的銷售服務體系和渠道分銷渠道。

盡管酒水線上化還有很長的路要走，但酒水品牌加入電商營銷，尤其是加入直播電商的熱情增加明顯。這既體現在茅臺旗下“i茅臺”累計注冊用戶突破4200萬，也體現在頭部酒企紛紛在短視頻平臺開設直播間，而且今年以來，汾酒、洋河、郎酒等還通過舉辦線上活動引流提升關注度。

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河南省酒業協會流通委員會秘書長皇甫尚旻日前表示，近三年來，河南有一成的煙酒店關店，原因之一即是線上直播等渠道形成趨勢后，名酒價格越來越透明，利潤壓縮等。直播等線上渠道熱度高企，未來是否會進一步擠壓傳統渠道？在酒類分析師肖竹青看來，當下電商渠道更多是錦上添花的補充渠道，酒水新品牌和新產品培育更多還是需要傳統渠道積累口碑和信任。

酒企試水“工廠直達”

追求“創新”“新鮮”，成為當下一些酒企發力的方向。據湖南零零玖生物科技有限公司的微信公眾號信息顯示，其6月上市的新品酃（líng）酒009采用“沒有經銷商”的F2C營銷模式，從工廠直達用戶，縮短消費鏈路。

該公司成立于2022年6月，注冊資本6666.7萬元，實繳3955.23萬元。其宣稱的“F2C”模式如何銷售？據該公司一位銷售人員介紹，酃酒產品不設線下銷售渠道，僅在線上電商平臺和小程序銷售，不放開加盟。

新京報記者注意到，在該公司“酃酒009”小程序商城頁面上，僅有“009”這一款產品，原料為水、糯米，酒精度28度，全渠道統一售價158元/瓶。工作人員稱，該產品不屬于白酒、紅酒、米酒、黃酒，系保留了湖南酃酒特殊風味的新派酒。

從銷量情況看，天貓平臺“009酃酃酒旗艦店”頁面顯示該產品已售200單以上。其京東旗艦店頁面顯示評價數1000條以上，抖音旗艦店頁面顯示該產品顯示已售16單。

隨著移動互聯網的發展，網上購物成為日常，部分電商平臺幾年前就推出F2C模式吸引客群，不過所銷售商品以農產品、日用品為主，酒類產品采用該模式還并不多見。

酒企打出“從工廠直達用戶”純線上的營銷策略，能否動搖傳統經銷方式成為未來一種發展方向？酒類分析師肖竹青對新京報記者分析表示，“009”新品上市采取F2C模式，短時內可能有助于取得業績的提升。不過“從可持續發展來講，酒企還是需要建立自己的銷售服務體系和渠道分銷渠道，才能更好持續建立品牌信任度”。

電商重塑渠道

“工廠直達”模式背后，體現的是電商對酒水行業渠道的變革與重塑。

近兩年不少酒企開始加緊線上營銷。近期發布的貴州茅臺2023年半年報顯示，其旗下數字營銷平臺“i茅臺”累計注冊用戶已突破4200萬，“i茅臺”數字營銷平臺實現酒類不含稅收入93.39億元。

還有不少頭部酒企通過線上營銷獲得較多關注。今年1月25日至2月6日，汾酒聯合抖音發起“大家都愛汾酒挑戰賽”，上線僅3天突破2.5億人次關注。6·18期間，洋河聯合拼多多開展線下快閃店活動獲得線上引流，截至6月8日11時，洋河在拼多多平臺的整體銷售額一度沖上酒水品類第一名。8月10日，郎酒順品郎通過抖音挑戰賽獲得4.3億播放，5.5萬人參與。

另一方面，越來越多的電商平臺也加碼酒水業務。據美團閃購“冰品節”統計的數據，今年6月至7月中旬，啤酒訂單數同比增長63%，啤酒用戶數增長55%。盒馬數據顯示，近期洋酒的在線訂單增速最快，增長率在25%左右。

另據報道顯示，淘寶天貓從今年6·18開始，不斷加深在酒水垂直主播的布局，引入多位垂直主播，“88會員節”期間，酒水行業的直播滲透率同比提升25%，帶動國產白酒銷售增長超過80%。其中酒仙集團旗下酒類主播“酒仙亮哥”8月11日淘寶“88會員節”的最后一場直播中，實現超過5078萬元的銷售金額。

“電商興起對酒水傳統零售終端帶來挑戰，也帶來一定擠壓。”酒類分析師肖竹青認為，傳統營銷模式是通過層層渠道分銷到消費終端，而傳播碎片化帶來購買渠道的改變，以直播電商為代表的新零售，縮短了渠道距離，甚至沖擊了傳統渠道的盈利模式，“他們能夠通過特價、套餐，或者KOL（關鍵意見領袖）分享的消費體驗帶動消費者選購”。

對傳統渠道影響幾何？

河南省酒業協會流通委員會秘書長皇甫尚旻日前在接受媒體采訪時表示，河南全省在疫情前高峰時有近20萬家煙酒店，受多重因素影響，河南已有近2萬家煙酒店倒閉，占比約達到10%。其分析的原因中，就包括近年來名酒之間的價格競爭愈發激烈，尤其是線上直播等渠道形成趨勢后，名酒價格越來越透明，利潤空間收縮。

河南鄭州一位白酒經銷商林先生日前對新京報記者表示，主線產品利潤低是不少經銷商開始轉做線上銷售的原因，“此前我手里壓了幾百萬的貨，線下銷得慢，大家都在嘗試線上，我也嘗試對接過直播平臺公司，現在開始自己學習做直播帶貨”。

“據我了解，兩年前在短視頻平臺開店的白酒商家還很少，現在很多大品牌都開了旗艦店。還有一個變化，以前經銷商在短視頻平臺開店的多，現在是酒廠主動加入短視頻平臺，通過開設店鋪、直播以及與平臺聯合開展活動等，增加品牌曝光的渠道，拓寬銷售渠道。”一位不具名的酒水直播業內人士告訴新京報記者，出現這一現象的原因，主要是消費需求和習慣都發生了改變，“直播電商更加生動，有主播講解產品，比單純看圖文要直接和生動”。

談及酒水電商尤其是直播電商渠道快速發展的原因，8月17日，皇甫尚旻在接受新京報記者采訪時談道，電商運營成本比傳統渠道更低，也能增加消費者黏性，更容易產生復購。“像直播電商縮短了廠家和消費者的距離，且廠家直銷價格更加透明，是吸引消費者的原因之一。此外，通過直播讓消費者更加了解產品特色，有助于培育消費者。”

電商平臺熱度高企會給逐步擠壓傳統渠道嗎？肖竹青分析認為，當下電商渠道更多是錦上添花地補充渠道，酒水的新品牌、新品類、新產品更多還是需要傳統渠道和終端建立口碑推薦，從而形成消費者的認知和信任。

不過上述業內人士認為，傳統渠道與電商渠道都會有各自的消費群體，“未來電商渠道占比應該會有進一步提升”。

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