一只來(lái)自上海浦東，人稱“川沙蘇妲己”的粉色小狐貍?cè)缃裉貏e火，堪稱卡通人物界的“頂流明星”，它就是上海迪士尼樂(lè)園的玲娜貝兒。

從“出道”以來(lái)，這只虛擬的卡通小狐貍就吸引了諸多游客前往上海迪士尼樂(lè)園觀看并合影，最令人嘆為觀止的當(dāng)屬玲娜貝兒的相關(guān)周邊商品在短時(shí)間內(nèi)被銷售一空，一直處于“斷貨”狀態(tài)。

就在日前，上海市消保委方面還特意就玲娜貝兒事宜詢問(wèn)了上海迪士尼，而上海迪士尼方面則表示，貨源短缺的原因是短期內(nèi)的巨大需求量和疫情等因素影響下的生產(chǎn)瓶頸。迪士尼將在未來(lái)幾個(gè)月不斷補(bǔ)貨并繼續(xù)加大補(bǔ)貨數(shù)量，盡快為更多游客提供大家心儀的商品，且特別強(qiáng)調(diào)不會(huì)制造任何饑餓營(yíng)銷。

其實(shí)在迪士尼，有很多可愛(ài)的卡通虛擬人物，甚至細(xì)分為迪士尼系列、皮克斯系列、漫威系列和星球大戰(zhàn)系列等，其中還有針對(duì)低齡兒童的產(chǎn)品，針對(duì)成年女性的商品，漫威風(fēng)格則針對(duì)成年男性消費(fèi)者，可以說(shuō)衍生品市場(chǎng)全覆蓋，當(dāng)然也有不少長(zhǎng)期受歡迎的虛擬人物。然而為何玲娜貝兒突然火爆，且用短時(shí)間就沖上了迪士尼虛擬人物的“頂流位置”并且成為“銷售冠軍”?

根據(jù)筆者對(duì)迪士尼和相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期觀察，并赴上海迪士尼實(shí)地探訪后了解到，玲娜貝兒之所以成功有幾大因素。

第一，玲娜貝兒的形象很可愛(ài)，并且已經(jīng)有了達(dá)菲系列的基礎(chǔ)。一般而言，迪士尼的虛擬人物主要依托內(nèi)容，先有電影作品，然后再將電影中的虛擬人物進(jìn)行推廣和衍生品銷售。但是達(dá)菲系列卻與眾不同，達(dá)菲系列的小熊、兔子、小貓等卡通形象其實(shí)并沒(méi)有一個(gè)特別具體的電影故事，僅僅是依托米奇故事衍生的一系列人物，照理說(shuō)這些缺乏內(nèi)容的虛擬人物基礎(chǔ)單薄，可是迪士尼這一次走的是網(wǎng)絡(luò)傳播和抓住年輕人營(yíng)銷的方式。繪制一部動(dòng)畫電影是需要耗費(fèi)數(shù)年時(shí)間，但是簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)一款虛擬人物的時(shí)間相對(duì)較短，缺乏具體內(nèi)容則依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等來(lái)抓取更多年輕消費(fèi)者。比如在抖音等平臺(tái)上，很多游客都會(huì)發(fā)布達(dá)菲系列的短視頻，營(yíng)造了一股風(fēng)潮，成為年輕人之間社交的時(shí)尚。要說(shuō)形象可愛(ài)，這樣的虛擬人物有很多，但是成為年輕人社交平臺(tái)的網(wǎng)紅則只是一部分，達(dá)菲系列走的就是這個(gè)路線，因此即便缺乏內(nèi)容，也照樣走紅網(wǎng)絡(luò)，且隨著達(dá)菲系列的虛擬人物不斷擴(kuò)大，基礎(chǔ)也越來(lái)越龐大，因此當(dāng)玲娜貝兒出現(xiàn)時(shí)，其已經(jīng)擁有了良好的基礎(chǔ)。當(dāng)然，可愛(ài)的形象也是加分項(xiàng)。

第二，玲娜貝兒具有一定的獨(dú)家屬性。別小看達(dá)菲系列，相比大家耳熟能詳?shù)牡鲜磕嵯盗腥宋?，這個(gè)達(dá)菲系列的朋友們其實(shí)都有自己的出處，基本都是誕生于世界各地的迪士尼樂(lè)園，而玲娜貝兒是誕生于上海迪士尼的，目前來(lái)看，玲娜貝兒是上海迪士尼的獨(dú)家形象，周邊商品暫時(shí)僅中國(guó)市場(chǎng)有銷售，甚至可以說(shuō)大部分玲娜貝兒的商品只能在上海迪士尼買到，這種獨(dú)家屬性以及代表了上海迪士尼專屬設(shè)計(jì)的概念，使得更多中國(guó)消費(fèi)者趨之若鶩。

第三，商品的稀缺性。一件商品是否熱銷，除了商品本身的質(zhì)量與消費(fèi)者接受度之外，其商品的供給數(shù)量也很有講究。目前來(lái)看，玲娜貝兒的質(zhì)量和消費(fèi)者接受度都很高，如果商品數(shù)量供給不足，則會(huì)造成斷貨的情況。事實(shí)上，由于網(wǎng)絡(luò)熱度太高，玲娜貝兒的周邊商品被一搶而空后，后續(xù)的補(bǔ)貨一直沒(méi)有跟上，筆者近期走訪上海迪士尼時(shí)就詢問(wèn)過(guò)工作人員，得到的答復(fù)是“玲娜貝兒暫時(shí)缺貨”。這種欲購(gòu)而不得的情況使得消費(fèi)者更加強(qiáng)了想要購(gòu)買的欲望。

也因?yàn)檫@樣的稀缺性，給了一些“黃牛”機(jī)會(huì)，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了不少高價(jià)出售玲娜貝兒商品的“黃牛”，動(dòng)輒數(shù)千元的價(jià)格讓“黃牛”賺了一票，且其中還有不少“黃牛”銷售的玲娜貝兒并非正品，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始陸續(xù)投訴高價(jià)買到了“山寨版” 玲娜貝兒的事情。

上海迪士尼日前也回應(yīng)了玲娜貝兒事宜，否認(rèn)饑餓營(yíng)銷并表示在加快補(bǔ)貨。

筆者認(rèn)為，先不說(shuō)迪士尼方面是否饑餓營(yíng)銷，但客觀事實(shí)上玲娜貝兒的相關(guān)商品的確短缺，也給了“黃牛”賺取灰色收益的機(jī)會(huì)，因此適當(dāng)補(bǔ)貨是非常必要的。玲娜貝兒的熱銷讓更多業(yè)內(nèi)人士看到了打造一個(gè)好IP需要具備的條件，以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并抓住年輕消費(fèi)者的方法。但需要注意的是，打造“頂流明星”不易，要保持熱度和良好的形象更難，近期玲娜貝兒也發(fā)生過(guò)讓游客不舒適的事件，而長(zhǎng)時(shí)間的“斷貨”也會(huì)引發(fā)問(wèn)題，因此作為商家，應(yīng)該合理平衡IP打造和衍生經(jīng)濟(jì)的管理，長(zhǎng)期健康地進(jìn)行發(fā)展。