當前，隨著社會經濟的不斷發展，消費者的消費需求更加個性化、細分化，電商特別是直播電商成為促進消費的新路徑。電商行業發展重點從對新增用戶數量的競爭，日益轉向為存量用戶提供更好的產品和服務，抓住消費者日益更新的“小需求”去培育“大市場”。行業發展步入二十多個年頭，電商已滲透人們生活的方方面面，成為社會經濟發展不可或缺的一部分。在此背景下，如何為消費者提供更好的消費體驗，規范行業發展秩序、推動行業行穩致遠，成為擺在各方面前的一個重要課題。

(資料圖)

電商行業的健康發展，需要監管部門、平臺、商家、主播等多方的合力共治，其中，集聚各方資源的平臺顯得格外重要。作為當下最具活力的電商平臺之一，抖音電商將目光瞄準平臺自身的治理與完善，致力于打造 “好服務、好商品、好內容”的健康生態，為提升消費者購物體驗、推動行業有序發展邁出堅實的一步。

從電商到全域興趣電商，

業態之變敦促平臺不斷提升用戶體驗

自1997年開始至今，中國電子商務行業已走過22年風雨歷程，在促進消費和結構調整、驅動經濟社會發展創新方面展現出強大動能。零售電商、跨境電商、產業電商等蓬勃發展，電子商務已擴展至生活服務、醫療、娛樂、社交、金融等方方面面，成為社會發展不可或缺的重要組成要素。

隨著數字經濟深入發展和技術的持續革新，直播電商、短視頻等新業態紛紛涌現，以低價格、強互動等特點迅速俘獲大量用戶，為電商發展注入“新血液”。直播電商一路高歌猛進，敦促相關平臺和從業人員摒棄浮躁心態、規范自身行為，回歸初心，將目光和重點轉移到持續提升消費者體驗、滿足消費者多元化的消費需求和推動行業健康發展上來。

作為當下極具活力的電商平臺之一，抖音電商在2021年首次闡釋了“興趣電商”概念，通過挖掘和滿足消費者的潛在購物需求，提升消費者生活品質。2022年，抖音電商將“興趣電商”概念升級到“全域興趣電商”，在此模式下，人們在線上觀看感興趣內容的同時就能發現自己想要購買的好物，消費變得省時又省力。傳統電商“人找貨”的消費模式變成“貨找人”，“內容/興趣——激活需求——購買——展示分享”的全新消費鏈條得以形成，在滿足消費者需求的同時也激活了消費潛力，推動電商產業提質升級。

在“全域興趣電商”模式下，直播電商、短視頻等內容端與商品端將加速融合，平臺力圖通過兩個場景的互聯互通，為用戶創造更好的購物體驗。這意味著，平臺不僅需要在傳統電商所強調的商品和服務上苦下功夫，更需在內容端嚴格把控，從全局和系統角度對平臺生態進行綜合治理，提升消費者的購物滿意度。抖音電商對此亦表明態度，用戶體驗始終是發展的核心競爭力，GMV不是第一目標，平臺治理是發展的第一優先級。平臺希望通過持續的平臺治理和基礎設施建設為消費者消費保駕護航，讓消費和平臺發展更穩定、更可持續。

“認真做電商”：

錨定消費者核心訴求發力

從“興趣電商”到“全域興趣電商”，更加多樣的場景對平臺治理工作提出更高要求。在近日舉辦的“抖音電商開放日-消費者體驗專場”活動中，抖音電商強調，將以“好服務、好內容、好商品”健康生態為目標，錨定消費者在商品質量、發貨、物流、退款和商家客服等方面的核心訴求，精準發力改善消費者的消費體驗，切實保障每一位用戶的消費權益。

據平臺調研，發貨速度是電商消費者最關心的問題，發貨慢、不發貨，預售周期過長等因素會嚴重影響消費者的下單意愿。對此，平臺持續完善預售管理，僅允許履約和服務等體驗好的商家使用預售功能，多措并舉鼓勵商家售賣現貨和縮短預售周期。同時，對惡意不發貨、虛設庫存、虛假承諾發貨時效等違規行為，進行從嚴從重處罰。

權益保障方面，平臺對產品進行升級，上線“服務保障大廳”功能，讓消費者在購物的每一個節點和場景都能清晰感知享有的服務和權益保障。以包裹在途為例，消費者可以在保障大廳中看到包裹快遞線路的實時情況。如發生異常，平臺會迅速推動商家和物流解決問題，并落實主動賠付、極速退款等保障方案。平臺還全量推行“極速退”能力，提升消費者退貨退款的體驗，目前已整體覆蓋近80%的訂單。

在保障商品質量方面，通過嚴抓商品品控、加強質檢和專項治理、提高商家入駐門檻等措施，推動平臺購物環境不斷優化。例如，通過升級識別策略，攔截超300萬件劣質商品。同時，通過明確全體裁優質內容標準和推流機制，加強對劣質虛假內容識別打擊，加強優質商品競爭力，提升商品整體品質。

在“雙11”、春節和“618”購物節等重要消費購物節點，平臺強化發貨物流、售后服務和客服接待三大模塊治理，最大化減輕商家發貨和物流方面的負擔，同時保障消費者購物售后“無憂”。通過持續聚焦消費者核心訴求，對平臺服務進行體系化和精細化治理，引導激勵商家提供優質服務，讓消費者的消費體驗更加順暢，用戶粘性也不斷提升。

“人、貨、場”三位一體，

進一步規范行業生態

隨著直播電商、短視頻、興趣電商等新業態加速發展，各類復雜場景不斷增多，行業的規范發展迫在眉睫。當前，已有《網絡交易監督管理辦法》《網絡直播營銷管理辦法（試行）》等多部法律法規相繼出臺實施，為電商發展劃定紅線、指明方向。推動行業生態健康發展，行業內部尤其是平臺自身更需率先自我革新，通過完善平臺治理體系，培育良好的平臺生態，推動消費形成“正循環”。

對于平臺來說，全局性的管理是一項系統工程，在“全域興趣電商”成為新的增長點的背景下，需從商品、內容兩個方向入手，在服務端、內容端、商品端齊發力，將“人、貨、場”三方面納入管理范疇。如上述所言，服務端重點解決消費者的核心訴求，推出多項產品標準，不斷提升服務能力；商品端嚴抓商品品質，加強商家管理、嚴打各項不規范經營行為等等。

相較于傳統電商，內容是興趣電商可持續發展的重要考量維度。為保證內容質量，抖音電商先后發布《電商優質內容說明書》和《行業特色優質內容指南》，引導電商作者以“真實”“可信”“專業”“有趣”為內容創作價值導向，幫扶真實可信、專業有趣的優質內容，打擊夸大虛假、粗制濫造的低質內容，帶動內容生產者積極承擔社會責任，以健康向上的內容向社會傳遞正能量，打造良好的網絡氛圍和平臺生態。

平臺治理同樣離不開技術規則的更新迭代和基礎設施的完善。在規則和技術等方面，抖音電商持續布局，不斷進化知識產權保護體系。同時，通過強化信息加密能力、嚴打數據惡意爬取等措施，有效保障消費者的信息安全。在“雙11”、年貨節等重要時間節點，為保證物流暢通，抖音電商聯合多家物流公司提前進行資源籌備，強化物流體系基礎設施建設，讓商品能夠及時送達消費者手中。

平臺治理是平臺可持續發展的核心要義。當電商行業走過風口、回歸理性，平臺也須及時轉變觀念，增強責任意識和管理水平，重塑“以消費者為中心”的發展理念。通過多樣化手段對平臺治理體系和治理能力不斷提升優化，明確各方主體的行為標準，將推動平臺實現正向增長，為消費者體驗提升和行業規范貢獻力量。

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