8月8日，海關總署發布今年前7個月我國進出口數據。數據顯示，今年前7個月，我國進出口總值23.55萬億元人民幣，同比僅增長0.4%，其中7月當月，進出口3.46萬億元，下降8.3%。

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在外需疲軟，外貿形勢遇到新挑戰的情況下，跨境電商等新業態正在成為外貿發展的新動能。21世紀經濟報道記者注意到，近期，各地地方政府紛紛出臺跨境電商支持政策。在這其中，“打造自主品牌”成為各地著墨的重點所在。

近日，山東省政府辦公廳印發《山東省跨境電商躍升發展行動計劃（2023-2025年）》，提出力爭到2025年，山東全省打造20個跨境電商特色產業帶，支持跨境電商品牌做大做強、企業開展境外商標注冊和國際認證、鼓勵企業通過多元渠道進行品牌全球推廣等內容。

安徽省日前也發布了《關于推動外貿穩規模優結構的若干措施》，安徽省商務廳副廳長劉光透露稱，未來，安徽省將圍繞“太陽能光伏、汽配、日用消費品”等領域培育出一批在阿里巴巴國際站、亞馬遜等平臺全國領先的跨境電商行業標桿品牌。

“中國品牌出海已經是這兩年在跨境電商市場出現的一個新趨勢。這其中最重要的原因在于，品牌認知的建立會在一定程度上降低中國賣家在公域獲得流量的成本。”上海財經大學電子商務研究所所長崔麗麗在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，品牌能夠幫助中國賣家更好的在國外市場上建立認知和辨識度，形成較為穩定的客群基礎。在未來，企業應該積極塑造自身品牌，要尋求數字化賦能，基于數據開展決策與運營，善于抓住世界市場的機遇，順應跨境消費者的習慣。

品牌化路線

當前，有數百個各具特色的跨境電商產業帶分布在全國各地。例如，深圳消費電子、杭州服裝、泉州鞋靴、川渝汽摩配等產業帶走出了大批賣家。而不同區域產業結構的分化，也為當地政府因城施策奠定了一定的基礎。

在業內人士看來，合理的產業結構與豐富的供應鏈資源是各地政府助推企業走向品牌化的底氣與信心來源。

以山東省為例，山東省是全國第三大經濟總量的省份，其現有跨境電商相關企業2452家，居全國第二位，僅次于廣東。在服裝、漁具、勞保產品、美容產品、汽配產品等各品類方面已經銷往全球，而建材、家具、家用電器、工業設備等也擁有廣闊的跨境電商出口空間。

在跨境電商出口數量方面，山東省也是逐年遞增，現已排名全國前三，僅次于廣東與浙江；2022年，國家跨境電商綜試區實現山東16市全覆蓋，培育認定85家省級跨境電商主體、13家跨境電商孵化機構，全年跨境電商進出口突破3000億元。

無獨有偶，日前同樣發布相關支持政策：《上海市推進跨境電商高質量發展行動方案(2023-2025)》的上海在商品豐富度方面也有著得天獨厚的優勢，據上海市商務委，上海市跨境電商進口商品基本覆蓋《跨境電商零售進口商品清單》中所有商品的清單目錄，其中個護護理彩妝、營養保健、鞋靴箱包、進口食品、時尚服飾是上海市進口最多，也深受上海消費者喜歡的進口跨境電商商品；出口商品已超過海關商品類目的三分之二。

對此，崔麗麗也對記者分析道，目前國內一些經濟相對發達的省份已經有著良好的產業積累，這也使得許多商品在品質上能夠達到甚至超出國際市場上通行的質量標準。因此，其進一步復制本地企業走向品牌化路線也就成為了企業的題中應有之義。

而出海企業在塑造品牌的過程中，又應從哪些方面形成突破？

The Trade Desk中國區總經理溫道明在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，“有意義”與“差異化”是品牌持續增長的兩大推手。

在他看來，塑造品牌意義與差異化是中企出海制勝全球的第一步。“相較于普通品牌，消費者在與其有情感聯結的品牌上的消費要高出2倍，忠誠度高出3倍。基于此，在保持功能價值之外，提升品牌情感價值將成為中國品牌提升全球知名度的突破口。”

外貿企業資金困難

但在走向品牌化之外，我國大量中小型外貿企業仍然面臨著許多資金方面的困難。

作為擁有一大批外向型出口企業的湖州，星羅棋布的小商品、小家電以及服裝紡織工廠分散在街道之間。但近年來由于全球經濟環境不確定性進一步加強，海外需求波動明顯等因素，其經營情況在一定程度上受到了挑戰。

聚焦出口業務的安吉萬寶智能家居科技有限公司就是其中之一，其負責人在與記者交流時坦言，隨著跨境電商業務的增加，因海外倉囤貨、回款周期拉長等原因存在著較大的資金壓力，需要銀行給予融資支持。

事實上，21世紀經濟報道記者在湖州走訪時發現，其他中小型外貿企業同樣面臨著類似的共性問題：一是跨境電商企業在海外倉建設、運營、倉內備貨等資金需求問題；二是跨境電商企業ToC模式較難確認實際應收賬款，回款提現周期較長，存在運營資金需求問題；三是外貿企業受疫情影響導致物流成本增加，存在資金需求問題。

對此，崔麗麗認為，目前政策在資金支持、共享海外倉、稅收、外匯風險、跨境資金結算等方面推出了針對性政策，在一定程度上覆蓋了企業出海的問題。

但與此同時，她表示，許多政策需要更細致地宣貫到企業。“這些利好或服務如何能真正觸達到需要的企業，也是需要在落實中進一步加強針對性的。”崔麗麗說道。

而溫道明則從企業自身營銷的角度提出了建議。“企業尤其是中小型賣家在出海時，應該清楚分辨出應該傳遞何種類型的信息，選擇何種營銷渠道。以北美為例，第四季度就是其非常重要的購物季，因為在第四季度有黑色星期五、感恩節、圣誕節等一系列節日，所以賣家要講的品牌故事就不一樣，可能需要禮物導向一點，或者需要提供一些優惠折扣等等。”

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