當(dāng)商用車也在短視頻平臺“抖”起來，你會發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的時代真的來了。截至2020年底，中國網(wǎng)民規(guī)模已接近10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過70%，數(shù)字化活動已經(jīng)成為大部分人常態(tài)化的生活方式，商用車企業(yè)想要離用戶更近，離不開數(shù)字化營銷手段的撬動。

當(dāng)然，數(shù)字化營銷不僅是玩轉(zhuǎn)短視頻，其背后隱藏著深刻的營銷邏輯，不僅要從渠道、產(chǎn)品、運營、市場、銷售以及用戶等外部業(yè)務(wù)模塊重新思考與定位，更要從整個組織架構(gòu)、管理體系和企業(yè)文化進(jìn)行全方位改變。

在國內(nèi)市場，解放青汽率先洞察未來商用車營銷的新趨勢，從2018年開始成立數(shù)字營銷室，搭建起數(shù)字營銷架構(gòu)，經(jīng)過幾年的摸索與完善，已經(jīng)形成了一套極具青汽特色的數(shù)字營銷新打法，在國內(nèi)商用車市場獨樹一幟。

■以用戶為中心，銷售轉(zhuǎn)化顯著提升

數(shù)字化營銷說到底就是以用戶為中心的營銷，以用戶為中心的營銷方式轉(zhuǎn)變離不開對用戶、產(chǎn)品以及場景的深度理解，以及算法、底層云技術(shù)的技術(shù)支持，這對于傳統(tǒng)商用車企業(yè)而言是一片空白地。但解放青汽不同，其在行業(yè)內(nèi)先進(jìn)的解放行車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)成為其開展數(shù)字化營銷的有力抓手。

一汽解放青島汽車有限公司副總經(jīng)理 紀(jì)勝師

一汽解放青汽副總經(jīng)理紀(jì)勝師介紹，隨著解放行的深度運營，逐漸豐富的車輛數(shù)據(jù)和司機數(shù)據(jù)，使得解放青汽的客戶和車輛數(shù)據(jù)分析已具備條件，能夠更透徹地理解客戶，隨之產(chǎn)生客戶洞察，對商業(yè)模式和運營模式以及經(jīng)銷商與網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)和車輛所有者等，都進(jìn)行了重新的思考、構(gòu)想和規(guī)劃。

的確，通過建立與用戶的觸點和強大的車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)支持，解放青汽認(rèn)識和理解用戶的能力、與用戶對話連接的能力都得到了徹底顛覆。通過大數(shù)據(jù)分析洞察，解放青汽設(shè)定客戶預(yù)測標(biāo)簽，篩選目標(biāo)客群，聚焦于目標(biāo)市場，杜絕了過去普遍撒網(wǎng)式的低效做法，使得投入資源更有目的性，市場活動ROI(投資回報率)顯著提升。

同時基于大數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生的客戶畫像，使得解放青汽能夠準(zhǔn)確掌握客戶的行為習(xí)慣偏好和車輛運行信息，幫助銷售顧問更加了解客戶，顯著提升溝通效率，實現(xiàn)與用戶的精準(zhǔn)溝通;提出更具有針對性的解決方案、提供個性化的用戶服務(wù)體驗，顯著提升轉(zhuǎn)化成交率。據(jù)了解，目前解放青汽銷售線索整體成交率維持在3%左右，屬于行業(yè)先進(jìn)水平。

■高效閉環(huán)，打造私域流量池

從表面上來看，數(shù)字化營銷是為用戶提供便捷高效的線上服務(wù)。可從更深層次來看，數(shù)字化營銷使解放青汽從發(fā)現(xiàn)潛在客戶，到精準(zhǔn)投放、用戶轉(zhuǎn)化、購買成交、交付使用、售后服務(wù)的全過程實現(xiàn)高效閉環(huán)管理，這是商用車企業(yè)重塑生態(tài)營銷服務(wù)能力，實現(xiàn)以“產(chǎn)品為中心”到“用戶為中心”轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性環(huán)節(jié)。

為了實現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)型，解放青汽首先在組織機構(gòu)方面，組建以銷售流程賦能和銷售指標(biāo)達(dá)成的數(shù)字營銷室，充分應(yīng)用數(shù)字化渠道，通過線索收集與清洗，形成高質(zhì)量線索信息直達(dá)經(jīng)銷商，構(gòu)建社交化營銷服務(wù)能力，實施精準(zhǔn)營銷。

其次基于實現(xiàn)客戶“全生命周期維護(hù)”為目標(biāo)，解放青汽與全球和國內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)科技公司進(jìn)行信息化和數(shù)字化的戰(zhàn)略聯(lián)盟，構(gòu)建了一套數(shù)字化工具與系統(tǒng)——SCRM系統(tǒng)，打造了全新客戶關(guān)系管理平臺，實現(xiàn)了渠道融合化、營銷活動精準(zhǔn)化、流程再造及服務(wù)可視化、客戶管理標(biāo)簽化、會員/車聯(lián)網(wǎng)運營統(tǒng)一化，確保營銷與客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)高效運營。

隨后建立起代理商評價體系，解放青汽重點關(guān)注代理商及銷售顧問的跟進(jìn)情況，進(jìn)行專營店評分規(guī)則設(shè)置，建立具有符合實際場景的特色管理評價模型。目前已構(gòu)建起全渠道信息整合、便捷查詢的線索池，對線索跟進(jìn)過程中的信息維護(hù)進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范管控，從線下到線上，助力線索全生命周期實現(xiàn)可視可控，構(gòu)筑私域流量池。

■與用戶更近，行穩(wěn)致遠(yuǎn)持續(xù)領(lǐng)航

傳統(tǒng)營銷時代，“轉(zhuǎn)身太慢，決策鏈路太長”的顧慮在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中逐漸消除。在數(shù)字化營銷思維模式、精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、以及完善的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈體系支撐下，解放青汽正迸發(fā)出其他公司難以望其項背的轉(zhuǎn)型加速力，緊握重寫游戲規(guī)則的畫筆。

紀(jì)勝師介紹，在社群營銷方面，解放青汽有護(hù)助聯(lián)盟的管理方式探索，通過微信和解放行平臺定期開展備品促銷、購車代金券等特色活動，24小時解決用戶問題，持續(xù)和用戶打造粘性。在品牌宣傳方面，解放青汽有卡車俠IP、車聯(lián)網(wǎng)節(jié)油大賽等行業(yè)重磅賽事加持，形成了目前現(xiàn)象級的宣傳口碑，同時在短視頻、直播等方面都有嘗試，更好基于互聯(lián)網(wǎng)開展各類矩陣式傳播。

另外，解放青汽還打造了夢想合伙人的IP，構(gòu)建自己的高級會員體系，通過解放行優(yōu)質(zhì)用戶數(shù)量的匯集，再通過優(yōu)質(zhì)運營手段實現(xiàn)質(zhì)量的分級，最終在用戶群體實現(xiàn)聲量傳播，實現(xiàn)客戶間轉(zhuǎn)介紹和保有客戶的復(fù)購，實現(xiàn)銷量的增量。

從各網(wǎng)絡(luò)平臺和線下平臺的營銷活動中，可以看出解放青汽的玩法都極具互聯(lián)網(wǎng)思維，極其善于用創(chuàng)新方式直擊各圈層人群興趣點，達(dá)到激活全域影響力的傳播效果。

紀(jì)勝師強調(diào)，數(shù)字營銷更重視品效合一，在實現(xiàn)品牌傳播的同時實現(xiàn)助力銷售的效果。也就是說，通過數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型，不僅體現(xiàn)品牌價值、社會價值，最重要的是口碑和信任的傳遞，讓解放青汽和用戶走得更近，行穩(wěn)致遠(yuǎn)，實現(xiàn)解放持續(xù)領(lǐng)航的宏偉目標(biāo)。“當(dāng)然，如果同時也能探索出更多營銷方法與經(jīng)驗，為國內(nèi)商用車行業(yè)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，則是一舉多得的好事了。”