近年來，直播電商在促進(jìn)消費、擴大就業(yè)等方面發(fā)揮了積極作用。但是，直播電商行業(yè)野蠻生長的同時，虛假營銷、假冒偽劣等亂象也屢見不鮮。相關(guān)主體責(zé)任落實不到位，部分平臺對直播帶貨商家資質(zhì)和商品質(zhì)量審核不嚴(yán)，一些商家、主播及相關(guān)機構(gòu)質(zhì)量意識淡薄，重營銷、輕質(zhì)量，重成交、輕售后，追逐短期利益，損害了廣大消費者合法權(quán)益，影響了直播電商行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。

  市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，《辦法》的出臺，有利于落實落細(xì)電子商務(wù)法等相關(guān)法律法規(guī)，明確直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)和直播營銷人員的法定責(zé)任和義務(wù)，進(jìn)一步加強直播電商常態(tài)化監(jiān)管，營造良好的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境和消費環(huán)境，保護(hù)消費者和經(jīng)營者合法權(quán)益，促進(jìn)直播電商行業(yè)健康發(fā)展。

  直播電商行業(yè)包括多方主體，平臺經(jīng)營者在其中發(fā)揮著關(guān)鍵樞紐作用。《辦法》著力落實直播電商平臺經(jīng)營者的主體責(zé)任，細(xì)化平臺經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)，加強平臺經(jīng)營者的合規(guī)管理，向其他主體層層傳導(dǎo)監(jiān)管壓力，實現(xiàn)監(jiān)管效率的最大化。

  對于部分平臺企業(yè)擔(dān)憂新規(guī)的出臺是否會增加經(jīng)營負(fù)擔(dān)，市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司相關(guān)負(fù)責(zé)人明確表示，從具體操作層面，新規(guī)對相關(guān)主體應(yīng)當(dāng)履行的責(zé)任和義務(wù)予以進(jìn)一步明確，對相關(guān)法律法規(guī)中的監(jiān)管要求進(jìn)行整合細(xì)化，總體來看，符合上位法的要求，也符合直播電商行業(yè)特點，不會增加相關(guān)主體負(fù)擔(dān)。

  據(jù)了解，《辦法》堅持監(jiān)管規(guī)范與促進(jìn)發(fā)展并重，維護(hù)廣大消費者和經(jīng)營者合法權(quán)益，維護(hù)公平競爭的市場秩序。例如，《辦法》要求直播電商平臺經(jīng)營者履行核驗登記義務(wù)，報送相關(guān)數(shù)據(jù)，電子商務(wù)法中對此有明確規(guī)定。又如，《辦法》提出直播電商平臺經(jīng)營者要建立黑名單制度，在實踐中，黑名單制度目前已經(jīng)是直播電商平臺治理違法違規(guī)行為的普遍做法。

  相對于傳統(tǒng)電商，由于直播間運營者、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)和直播營銷人員等主體的加入，直播電商的參與主體更加復(fù)雜，交易鏈條更長，外溢風(fēng)險增加，給監(jiān)管工作帶來了新的挑戰(zhàn)。對此，《辦法》在落實平臺經(jīng)營者的主體責(zé)任的同時，強化直播間運營者責(zé)任，要求直播間運營者建立健全商品或者服務(wù)信息發(fā)布審核、信息公示、身份核驗等制度，不得作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。規(guī)范直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)行為，要求加強對直播營銷人員的管理，建立健全直播營銷人員培訓(xùn)、直播選品、直播糾錯等制度。要求直播營銷人員真實、準(zhǔn)確、全面地介紹商品或者服務(wù)，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者。

  此外，《辦法》還將結(jié)合直播電商行業(yè)特點，著眼于構(gòu)建直播電商行業(yè)的一般性、基礎(chǔ)性、普遍性監(jiān)管制度，規(guī)范不同主體在從事直播電商經(jīng)營活動時的基本法律責(zé)任和義務(wù)，明確對違法違規(guī)行為的監(jiān)管手段。在加強對交易行為監(jiān)管的同時，探索對違法違規(guī)主體的流量監(jiān)管，推動對自然人主播、數(shù)字人等的監(jiān)管，推動建立直播營銷人員培訓(xùn)、黑名單管理等制度。

  市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，《辦法》的制定充分考慮了市場預(yù)期和行業(yè)現(xiàn)狀，通過書面專題調(diào)研、實地調(diào)研、專題座談、專家論證等多種形式，廣泛聽取各方意見建議，并進(jìn)行了認(rèn)真研究和充分吸收。下一步，將根據(jù)社會公開征求意見反饋情況，進(jìn)一步完善《辦法》內(nèi)容，盡快出臺實施，推動直播電商行業(yè)健康發(fā)展。

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